企業名：株式会社マンダム

導入部署：コミュニケーションマーケティング部

従業員数：649名（連結 2,732名）（2023年3月31日現在）

業種：化粧品メーカー

メンズコスメブランド『GATSBY』をはじめ、多くの化粧品ブランドの開発・販売を手がける株式会社マンダム。早くからインフルエンサーマーケティングに取り組んでいたものの、全体的にやや「感覚的」であることが課題だったのだそう。そこで、2022年9月よりインフルエンサーマーケティングツール『Astream』を導入。Astream導入で何が変わったのか。コミュニケーションマーケティング部の後藤千裕さんにお話を伺った。

【導入目的】

・インフルエンサーの選定に明確な基準を設けるため

・業務の属人性を排除し、ノウハウが蓄積されるようにするため

 

【記事サマリー】

・GATSBYのインフルエンサーマーケティングにAstreamを導入

・客観的な指標にもとづいたインフルエンサーの選定が可能に

・社内の複数メンバーとの連携に活用

・属人性が解消され、ナレッジが人ではなくチームに蓄積されるようになった

感覚的なインフルエンサーアサインに、客観的な「基準値」を設ける

──最初にマンダムさまの事業内容や、ミッションについて教えてください。

マンダムは、1927年設立の化粧品メーカーです。日本だけでなくアジアを中心に海外でも事業を展開しています。「BE ANYTHING, BE EVERYTHING.（意味：なりたい自分に、全部なろう）」を企業スローガンに掲げ、「自分らしく生きること」や「ありたい自分」を実現していくことへのサポートを行い、実現できる社会を持続的に創りあげていくことがマンダムのお役立ち＝ウェルネスの実現だと考えています。

──Astream導入の経緯を教えてください。

私が担当するブランド『GATSBY』では、Astreamの導入前からインフルエンサーマーケティングに取り組んでいました。メインターゲットが10代半ばから20代前半の男性であり、彼らに商品を知ってもらうには、インフルエンサーの方々にご協力いただくことが効果的なことも多くあります。

ただ、インフルエンサーマーケティングはまだ手法として洗練されておらず、課題もありました。とくに頭を悩ませていたのはインフルエンサーの選定基準に明確な指標がなかったことです。

これまで、依頼先を選定する際は候補者のアカウントを見て、「この方がいいのではないか」とやや感覚的に決めていました。ある程度は感覚に頼った判断も重要だと思いますが、手法自体をさらにブラッシュアップするには、客観的な指標を設けた方がいいのではと考えていました。客観的な指標があれば「この数字が○％以上だから比較的信頼ができる」と一瞬で把握ができますし、チームメンバー全員が同じ方向性でインフルエンサーの選択ができるようになります。

複数施策の見える化、ナレッジの蓄積により、チームで成果を出す体制をつくる

──そのような経緯でAstream導入を検討しはじめたのですね。

一番の理由はそうですが、それに加えてチームの連携力を高めたいという狙いもありました。

チームには7名のメンバーがおり、それぞれが別々の商品を担当しています。広告宣伝の手段は各担当者に任されており、チームメンバーそれぞれがどのインフルエンサーの方に、何の依頼を検討しているのかがわかる管理ツールが必要でした。

また、メンバーそれぞれが独自のやり方で進めるため、業務が属人化してしまい、チームにナレッジが貯まらないことも問題でした。うまくいったときも、そうではなかったときも、次回の施策に活用できる工夫ポイントがあるはずで、それらの情報を一箇所に貯めておきたいと思っていました。

それらの課題感から、いいツールはないかと探していたときAstreamを見つけ、とりあえず話を聞いてみたのが最初でした。話を聞くうちにAstreamであれば、我々が抱えていた課題をすべて解決できると感じ、また提供される機能に対して値段がリーズナブルであると感じたため「とりあえず使ってみるか」と導入を決めました。

全施策の情報を一つの画面に集約し、スムーズな連携が可能に

──具体的に、Astreamをどのように活用しているのか教えてください。

インフルエンサー選定のためのアカウント分析と、施策の管理に活用しています。

（実際のAstream上でのキャンペーンリスト。登録されたインフルエンサーの方々が一覧で見え、優先順位の設定や「社内確認中」「交渉中」などのステータス管理も可能）

指標にしているのは、「アクティブ率」「エンゲージメント率」です。

アクティブ率は、インフルエンサーのフォロワーの中で、1カ月以内に「ログイン行動」（いいね、投稿、プロフィールの変更など）があったユーザーの割合を示したものになります。

過去にフォロワーを購入していたり、フォロワーの多くが現在アカウントを利用していなかったりする場合、数値が低くなるので、私たちインフルエンサー施策をする場合は一定の基準値以上のインフルエンサーにお願いをするようにしています。

（実際のAstream上でのアクティブ率確認画面）

一方、エンゲージメント率とは、直近の投稿の「（いいね＋コメント）÷フォロワー数」で算出される数字です。ユーザーがただ投稿を見るだけではなく、いいねやコメントのアクションをしたくなるようなアカウントは、ユーザーの共感を得やすいアカウントだと推測できるため必ず確認するようにしています。

データにもとづくインフルエンサーマーケティングのための土台ができた

──Astream導入から約1年で、どのような成果があったのか教えてください。

一番大きいのは、自信を持って施策の実行ができるようになったことです。基準値の設定により、多少曖昧だった判断に明確な根拠が示せるようになりました。おかげで、チームメンバー次第でアサインの軸がブレることも少なくなりました。

また、過去の施策情報が蓄積されるようになったので、データにもとづいた施策立案ができる環境になったことも大きな成果でした。どの商品のとき、どなたに依頼をしたのか、他の候補者がどなただったのかがわかるようになったので、これからどんどんインフルエンサー選定の精度を高めたいと思っています。

──Astreamは、どのような企業におすすめでしょうか？

どのような業種でも、インフルエンサーマーケティングを手がける会社にはおすすめです。特にマーケティングに携わる部署が、幅広い業務を担っている会社にはピッタリのツールかもしれません。

我々も同じですが、多くの場合マーケティングの部署は「デジタルマーケティング」「インフルエンサーマーケティング」など細かく分担しておらず、担当領域が広いです。とくに我々は広告宣伝全般を扱っているので、CM、イベント、屋外広告などあらゆる分野の施策を限られた人数で運営しなければなりません。

一人ひとりに任される範囲が広くなると、属人化しやすくなりますし、「誰が」「何を」担当していて「どこまで進んでいるのか」が見えづらくなります。Astreamを導入すれば、あらゆる情報が一箇所にまとまるため、大量の施策の進行管理もスムーズにできるようになりますし、個人ではなく部署にノウハウが蓄積されるようにもなります。

さらにAstreamを使いこなし、すべての工程を一つのツールで完結させたい

──今後のインフルエンサーマーケティングの展望を教えてください。

商品の魅力について投稿していただくというベーシックなやり方も続けつつ、企画自体を一緒に考え、クリエイティブを一緒につくることにも挑戦したいと思っています。インフルエンサーの方々を一つのメディアとして捉える従来のやり方ではなく、クリエイターとしての側面を尊重し、彼ら彼女らがやりたいことを実現させるサポートから携われるようになりたいです。

理想的なインフルエンサーマーケティングのあり方を追求するためにも、引き続きAstreamを活用し続け、さらに使いこなせるようになりたいと思っています。目指すのは、インフルエンサーの選定から施策管理、効果測定、ナレッジの蓄積などすべての工程をAstream内で完結させることです。そのためにも、運営会社のA(エース)さんとは連携を強め、より効率的な運営の仕方を学んでいければと思っています。

偉そうに聞こえるかもしれませんが、個人的にはただのユーザーではなく、一緒にAstreamを良くする仲間として関わり続けられるとうれしいです。

執筆・編集：種石光